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瑞鶴熊膽茶昆明推廣記實
作者：袁小瓊 時間：2010-7-14 字體：[大] [中] [小]
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前言：
隨著2005、2006年國家對醫(yī)藥保健品市場規(guī)范力度的加大，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在以保健品和藥品打壓態(tài)勢增大的情況下，而以茶為劑型載體的產品紛紛出現，如補腎類虎標腎茶、清腸類腸清茶、各種降壓類 降壓茶、銀杏茶、減肥茶等等大量出現，探究其原因則是茶的出現跟人們反感藥品毒副作用，質疑保健品的療效、各種醫(yī)藥品保健品大吹大擂、夸大功效，而且從服用習慣上符合人們每天的生活習慣，中國是茶葉大國，茶文化深入人心。從感官上人們對茶沒有拒絕，感覺不是藥品，所以更容易接受，如同買牛奶和買加鈣牛奶道理一樣，功能茶的出現無疑符合消費者對便利化消費的趨勢。 正是在這種大背景下，熊膽茶的問世便是順利成章了，2005年8月，云南瑞鶴藥業(yè)有限公司的張總找到我的時候，熊膽茶便和我們有了親密的接觸。
定位的確定性
核心問題——概念
醫(yī)藥保健品在國家大規(guī)模的整治下，一些屢屢成功的手法越來越不行了，被醫(yī)藥圈中奉為至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊，規(guī)范化營銷的核心就是兩個，一個模式要規(guī)范，不能亂發(fā)小傳單，不能進入社區(qū)賣藥，另一個就是宣傳內容要規(guī)范，不能胡亂吹噓，隨意夸大，所以分析目前創(chuàng)造奇跡的吸油基的吸油概念、腸清茶的宿便概念,還是張大寧的性商概念,都取得了巨大的成功,成為醫(yī)藥保健圈中眾多大戶津津樂道的話題，事實證明，在醫(yī)藥保健品這個特殊的行業(yè)中，概念營銷已經成為產品能否成功的核心問題，而其他如什么模式、管理、信任度等等問題只是具體的細節(jié)問題，如果概念不能吸引消費者的注意和區(qū)別同類產品，勢必要淹沒在浩如煙海的產品中去，無個性，就死路成為這個圈子中的屢試不爽的名言，但做為熊但茶，它的概念從何入手呢，這成為我們思考的問題所在。
熊膽粉的市場零售價格更是高的驚人，每公斤5000元，比黃金都貴，特別是國家從2003年對熊膽?zhàn)B殖和藥用價值的規(guī)范規(guī)定，與世界動物保護締約保護組織條例 簽定，更是對不規(guī)范的私人養(yǎng)殖進行清理整頓，導致熊膽粉的飛漲，分析市場，熊膽茶有10多種，福建的、山東、東北、江浙等都有熊膽制品在銷售，熊膽茶更是比比皆是。從功效宣傳上大都自然銷售，熊膽自古以來就有清肝名目的效果，對肌體有著作用，但如果還是遵從醫(yī)書的宣傳，那么還是走別人的老路子，根本沒有什么效果，何況別的熊膽茶都是賣了幾十年了，必須要另辟溪進。
消費者的心理分析
大部分消費者都知道熊膽是一種名貴中藥，尤其在一些診所，還會以克為單位進行銷售，主要都是知道明目的老年患者，但大部分人都不太清楚其具體功效，到底是做什么用的。那么從熊膽具體功效宣傳，肯定是不行的，認為熊膽名貴，茶有多少含量呢？
從具體功效宣傳無疑是不太可能的，那到底怎么辦呢？
策劃概念以定位。消費者心目中定位到底是什么？定位要求就是產品的具體的幾十種功能中必須要選擇有代表性的功能要和消費者心目中的需求能夠緊密的聯系起來，這樣就能到達心目中的定位。滿足需求。不用教育太多，達到立即啟動其需求和滿足作用。那么分析熊膽的作用：清肝、名目、利膽、增加免疫、治療癌癥等等。
單純講清肝，弄不好就成肝藥了，肝藥市場限制嚴格，其他如名目、利但又太窄，到底從那入手，才能和消費者引起共鳴呢？
近10天了，沒有一絲頭緒，2005年，蘇丹紅事件突然被媒體放大，達開電視、報紙、網站，到處是蘇丹紅和民眾心理恐慌，聯系到毒大米、死豬肉、硫磺熏饅頭、柑水油、過期月餅、等等造成人們的質疑和擔心，成為社會強烈關注的焦點，食品公共衛(wèi)生已經成為影響中國的頭等大事，排在僅此于社會治安、醫(yī)療、教育之后，成為十大強烈關注。大背景是排毒理論和社會食品環(huán)境的惡化，我的眼前突然一亮，似乎有種靈感到來，熊膽茶可能與食品安全有了某種聯系。
接下來的事情更是讓我們有振奮了，仔細查閱資料，肝臟是人體內毒素的過濾中心，外界各種有害物質通過口鼻入進入人體肝臟進行分解，然后通過腎臟過濾排謝。因此肝臟的排毒問題就成為人體健康的關鍵，如果肝臟功能下降，肝毒的瘀積會造成人體肝出現各種問題，造成各種肝病，逐步發(fā)展脂肪肝 酒精肝、肝炎、肝硬化等等肝病，日積月累形成，但分析市場大部分產品排毒產品，大家都認為就是人體排毒，實際主要是排泄腸道毒，更多人認為就是排便就等于是排毒，其實這個觀念是不對的，人體肝臟解毒功能好壞直接關系到人對毒素吸收排泄問題，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒。
洗肝概念一錘定音
熊膽茶，洗肝清肝毒，專門主抓六類人，隨著方向的明晰，產品的思路迅速明確和明晰，大家對這個洗肝概念激動不已，專業(yè)洗肝清肝毒，洗肝臟的毒素，恢復肝的功能。
概念與消費群體細分
為了更要目標到位，我們進行人群細分，例如1類人是上班一族，老在外面吃飯，就怕外面小吃攤衛(wèi)生染上肝炎，吃大蒜的人多，大蒜殺菌，但味道特別難聞。所以提出飯后一杯熊膽茶，輕松洗肝紡肝炎，2類人是，，，，，，
事實證明這六類人抓的特別到位，乙肝病人認為吃藥既然解決不了，反正每天要喝茶，不如喝熊膽茶洗肝，防止肝病惡化，上班一族更是認為寧可信其有，不可信其無，而電腦一族也是喝水換成了喝茶。
媒體啟動——句句帶刀 字字見血
概念的好壞只是一個方面，采用什么手段將好概念傳播出去就是一個非常關鍵的問題，往往是有一個好概念，但傳播手段落后，導致一個很好的概念被淹死，養(yǎng)在深閨人為認識，因此，在仔細研究了這六類人的心理后，我們精心制作了8篇平面廣告，如《明天我們吃什么》《肝毒似砒霜 毒害六類人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風暴席卷春城》等8篇平面廣告，似八把尖刀，戳到消費者心中。事實證明了平面廣告的到位和戳在心里，
一個乙肝患者，一次性購買了5個療程的熊膽茶，認為不說治乙肝，起碼配合藥物能夠防止乙肝的康復，而大量膽囊病、眼病患者更是堅持購買服用，幾個單位甚至買熊膽茶給單位發(fā)放，家庭主婦買幾合，給出差在外的老公服用，防止外面吃飯不干凈，等等，事實證明了我們廣告的沖擊力度的強大和到位，
2005年離過春節(jié)剩1個月了，張總為了驗證效果，在昆明開始了第一輪廣告，我們在西安忐忑不安的等待，先在春城晚報半板，到中午，只有6個咨詢電話，到了晚上只有12個，大家不免心中緊張，到了第二天，電話突然增加到了48個，隨著廣告的第二期間登出，電話達到189個，大家高興壞了，市場開始了下貨，陸續(xù)開始，每天送貨多達20多合，張總很苦惱，10個電話9個要送貨，從開始3合起送漲到6合起送，仍然送貨，甚至張總自己開者20多萬的帕薩特去送貨，真是甜蜜的痛苦，春節(jié)很快到了，優(yōu)惠期結束，漲到67元，短短一個月很快達到130合，開始大型活動，一把賣了2萬3千多合。
后 記
隨著緊張的市場前期推廣，熊膽茶已經穩(wěn)定在每天300盒左右銷量，洗肝清肝毒已經成為昆明人生活的習慣，而對于我們而言，本品成功的關鍵就是概念好，深度挖掘出的洗肝概念完全符合對應了目前社會大環(huán)境的食品安全問題，真正從心理上抓住了消費者的心理，寧可信其有，不可信其無成為大部分消費者購買本品的突出心理，而綜觀大部分失敗的醫(yī)藥保健品，策劃過于常規(guī)，不能抓住消費者的心理，導致消費者認為與其他產品無差異，或者是偽差異，最終肯定得不到客戶的認可的。
因此，一個產品的成功最終取決于一個真正的核心，如果說產品就是一枚核彈的話，那么概念就是產品的核彈頭。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協(xié)會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃